陈永东认为，非法网络公关是虚伪与丑陋的，且包含不同程度的犯罪成分；同时，非法网络公关又有很强的毒性，让那样不务正业、心术不正的企业或机构产生毒瘾，而最后毒害的还是自己。合法网络公关应该是公开与真诚的，且无处不体现了企业或机构的经营及管理理念，体现了做人与做事的原则，体现了诚信与基本责任。记住：人在做，天在看！出来混，总是要还的！

　　以下为《网络导报》记者王泳惠在采访了陈永东等人士后发表于该报2011年9月6日的文章，原标题为《网络公关整治需要内外兼修》：

　　导读：网络水军入侵团购网站，网络推手捧红裸模苏紫紫，甚至连SNS、微博等网络新平台也遭到网络“黑公关”侵袭，非法网络公关危害渐深，一场围剿非法网络公关的浪潮就此掀起。

　　网络水军入侵团购网站，网络推手捧红裸模苏紫紫，甚至连SNS、微博等网络新平台也遭到网络“黑公关”侵袭，非法网络公关危害渐深，一场围剿非法网络公关的浪潮就此掀起。但网络公关并非一无是处，整治也不能一棍子打死，只有合理监管，外修法律，内修自律，才能使其良性发展。

　　网络黑公关遇围剿浪潮

　　6600多个非法网络公关网站被关闭，140家网站签署抵制非法网络公关行为自律公约!由国家四部门联合开展的整治非法网络公关行为专项行动，掀起了一场席卷全国的围剿非法网络公关的浪潮。

　　由国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家工商总局四部门自今年4月起联合开展的整治非法网络公关行为专项行动成果终于在近日公布。据悉，此次为期两个月的专项整治活动共排查检测网站77.8万家，依法删除非法网络公关不良信息770条、非法网络公关公司贴文及广告109篇，关闭含有“网络水军”、“灌水公司”、“删帖公司”、“投票公司”等非法网络公关网站6600个。

　　这是政府部门打击非法网络公关活动中规模最大的一次,也得到了社会各方力量的认可。在由工信部指导的互联网企业签署自律公约活动中，腾讯、百度、搜狐、新浪、浙江在线等140家网站积极响应，很多外地网站甚至专门派代表赴京签署该自律公约。

　　“网站作为信息发布平台，对打击非法网络公关行为负有责任。”腾讯网有关人士表示： “我们公司对非法网络公关行为采取‘零容忍’态度，一旦发现，会立刻采取措施对其行为进行制止。”

　　“国家取缔非法网络公关网站，具有积极的现实意义。”上海社科院信息研究所学者惠志斌表示。

　　“无论什么活动，是非法的就得打击，公关活动也不例外。” 上海戏剧学院新媒体传播与营销领域副教授陈永东在接受记者采访时说。

　　另外，环球网关于网络公关的一项在线调查结果也显示，76.4%的网友认为网络推手、网络水军等中国式网络公关亟需规范。

　　网络黑公关危害性日增

　　从三鹿屏蔽负面报道到蒙牛诋毁伊利，从3Q大战到各大团购网乱战，从凤姐、犀利哥到兽兽、苏紫紫，非法网络公关几乎无所不在，社会危害也愈演愈烈，这是四部门联合整治非法网络公关的根本原因。

　　非法网络公关的屡屡曝光和社会危害性的不断增强，让中央高层决心给予打击。

　　2008年，三鹿奶粉含三聚氰胺事件东窗事发，其“买通”百度屏蔽负面报道的真相也随之浮出水面，非法网络公关背后的灰色利益链也开始为人们所关注。

　　同年7月，康师傅爆发“水源门”。一篇题为《康师傅：你的优质水源在哪里?》的帖子爆料称康师傅矿物质水其实是自来水以及生产地址名不属实，事后坊间流传这不过是饮用水行业内、竞争对手间的恶意打击和抹黑。

　　2010年，蒙牛伊利爆出“陷害门”。随着警方的介入，蒙牛雇佣公关公司博思智奇有计划地诋毁伊利产品的内幕大白于天下。“网络打手”的操作在该事件中得到了标本式的执行，中国乳业的诚信力再遭严重打击。

　　2011年，随着千团大战的来临，“网络打手”再度介入团购网站，漫骂声、诋毁声，一场口水战在各大团购网站之间展开。

　　“非法网络公关产生的负面影响很明显，如果涉及商业利益，会加剧企业之间的不正当竞争，还会误导消费者。”中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯说。

　　然而，非法网络公关的破坏力并不仅于此，它对整个社会的道德和风气影响也较大，从“凤姐”到“小月月”再到“犀利哥”，从“贾君鹏”到“兽兽”再到“苏紫紫”，当人们惊诧于“名人”匪夷所思的行为后，又总是会有非法网络公关宣称对此负责。在被这些炒作、包装的事件一次次欺骗后，公众对社会的不信任态度更加明显。

　　非法网络公关行为的屡屡曝光，日渐为中央高层所重视。在今年全国两会上，“网络水军”一度成为代表和委员们热议的焦点;在全国政协十一届四次会议上，致公党中央提交了《关于规范“网络水军”的提案》;今年5月，工业和信息化部指导中国互联网协会积极倡导行业自律，组织互联网企业签署《抵制非法网络公关行为自律公约》，鼓励企业强化社会责任意识。

　　致公党中央向全国政协十一届四次会议提交提案时，曾列出了“网络水军”的五大危害：协助客户企业肆意攻击、抹黑竞争对手，助长企业间的不正当竞争，破坏诚信经营的大环境；败坏商业竞争氛围，可能会使某个行业、民族品牌声誉遭到严重侵害，影响左右消费者的消费安全和信任；通过人为制造的网络热点事件，扭曲网络舆论，让网民在不知不觉中充当其炒作的“托儿”或者“打手”，愚弄网民的同情心、正义感；为了“吸引眼球”、“搏出位”，故意采用反社会、反主流、谩骂侮辱、黄色下流等方式制作和传播信息，误导网民及社会的价值观和审美观；破坏社会诚信，让人们对网络信息难辨真伪，使网络信息可信度降低。

　　在社会危害性不断增强的同时，非法网络公关的形式和技术也在不断更新和升级，这是政府部门决心立即整治非法网络公关的另一重要因素。

　　早期的非法网络公关平台主要是BBS和博客。如今，随着互联网技术和形式的发展，非法网络公关平台亦随之发生改变，几乎每一种新型网络形式的诞生，都会伴有与之相适应的非法网络公关行为。SNS、微博、移动互联网均无一例外地成为非法网络公关行为的新战场。

　　“可以肯定地说，随着网络技术的发展，非法网络公关的形式也一定会升级换代。无论是微博，还是移动互联网都会成为非法网络公关利用的平台。当前，许多所谓的花钱刷粉、僵尸粉等等，就露出了这样的端倪。” 会易环宇科技有限公司副总裁张秀斌表示。

　　“微博与移动互联网在人气越来越多地聚集后，非法网络公关的身影会更多地出现。相关的公关公司一定会利用这些渠道存在的漏洞，展开各类非法公关活动。由于微博等渠道强大的传播力，许多信息可能传播得非常迅速。” 陈永东进一步指出，新的非法网络公关形式主要有两种：一种是注册大量马甲账号，然后通过程序自动发布微博或转发微博，另一种是利用软件或硬件频繁变换IP地址的方式绕过网站关于虚假点击的限制。

　　“近年来大量涌现的各类网络公关公司，通过其不断增长的议程设置能力和信息技术手段，改变和影响着整个互联网舆情生态，使得互联网呈现出一种‘危态化’的传播形态，严重影响了政府与社会的正常民意互动，对我国的网络管理形成现实威胁和严峻挑战。”惠志斌表示。

　　整治网络公关切忌扩大化（注：陈永东认为，该标题可改为“网络公关需要正确加以理解”）

　　由于非法网络公关的猖狂无忌，网络公关的形象不断被妖魔化，以至于人们纷纷谈“网络公关”色变。实际上，“开展网络公关，对任何组织都是必要的”，通过合法的网络公关，我们可以更好地沟通和化解危机。因此，在围剿非法网络公关时，切不可因噎废食或伤及无辜。

　　记者在采访中发现，合法网络公关的积极意义得到了多数人的认同。

　　“开展网络公关，对任何组织都是必要的，不管是执政党、各级政府、工商企业，还是相关的事业单位或非营利机构，都需要通过现代的新媒介来开展公共关系活动。” 兰州大学新闻与传播学院管理沟通与组织传播研究中心主任穆建刚进一步解释道，网络公关是现实的传统公共关系活动在新媒介上的呈现，当它呈现到一定阶段、发现需要突破的时候，就会把网络的特色带出来。中国现在恰恰是刚把传统的公共关系放到网络上，运用网络这个新的媒介来进行公共关系活动。公关关系的本质就是一个组织通过有效的、有组织的计划和相关的活动以及传播的方式，使自己对内部公众和外部公众达到一种和谐相处、合作和共同发展的目的。所以，网络只仅仅提供了一种平台和手段，任何组织开展网络公关十分必要，而且很有价值和意义。

　　“正当、合法的网络公关对政府和企业而言都有必要。”陈永东强调：“一方面，至少有些危机本身是误解，需要进行解释澄清；另一方面，毕竟存在一些充当幕后推手的公司或个人，毕竟有些企业存在通过隐蔽手法诋毁对手的阴暗心理，而对于这些竞争对手有意所为的行为，则需要企业在及时监控的同时做好应对。”

　　“对于绝大多数与政府部门或企业没有厉害关系的公众而言，良好的沟通可以在获得更多理解的同时将反对声音减少到最小程度。另外，即使有一些工作上的小失误，一旦形成危机，也可以通过合法公关的手法将危害降到最低的程序。”陈永东说：“四川会理PS事件的处理正说明一些危机事件通过正面应对，诚恳认错，是可以得到一定程度化解的。”

　　另外，盛大切客网COO严文波还进一步指出网络公关的天然优势，他表示，同其他提升、维护品牌的方式相比，网络公关的成本相对较低。

　　事实上，很多企业尽管懂得利用网络黑公关打击对手，却不懂得利用合法网络公关为自己化解危机，实现危机公关。

　　以当当网为例。近日，当当网曾在13天内现三次价格乌龙事件。事件发生后，当当网近乎采取了一种不予置评、不屑关注、任其发展的应对态度和手段。这引起了消费者极大的不满，有消费者指责当当网店大欺客，有消费者抨击当当网管理层混乱，更有消费者甚至用一纸诉状将当当网告上了法庭。当当苦心经营的形象严重受损，信任危机随之爆发。试想，倘若当当能够足够重视，及时采取合法、正当的网络公关方法进行应对，或许事态不会恶化得如此之快。

　　那么，在开展合法网络公关行为时，企业和政府有哪些基本技巧需要掌握呢?

　　“企业和政府在开展合法网络公关行为时，首先要学会运用网络手段。微博等媒体上的各种乌龙事件之所以层出不穷，恐怕很大原因是因为当事的政府、企业或者个人对这些新型的网络手段了解有限。其次，在开展网络公关之前，必须遵从公关规律，要针对需要公关的事件、话题、关键词及关键人员，或者哪怕是简简单单的一张照片，在传播的覆盖面、可能引发的连锁反应方面有一个清晰的认知并作出相应的预案，这样就可以避免发生‘涟漪反应’、造成被动。另外，在受众、时间点、节奏及不同网络手段的选择上，也要进行相应的策划和设计，以免因为受众对象不对或随意操作而导致后果不可预料。”张秀斌强调：“总之，网络公关同传统公关既有相同之处，也有不同的地方，需要认真分析，区别对待。”

　　“有条件的企业应该在公关部门设置专门的网络公关岗位，政府也起码有一个网络公关发言人。” 严文波建议。

　　整治网络公关要对症下药

　　法律、技术、制度的现实滞后性令非法网络公关一时难清，人的逐利性及道德的不平衡性令网络黑公关一时难尽。值此之时，我们更为需要的是他律与自律，需要的是执着与耐心。可喜的是，希望的种子已经生根发芽。

　　尽管政府部门治理非法网络公关的行为得到了大多数人的认可，但也有部分人士对活动的有效性提出了质疑和担忧。

　　“作为提供网络信息及网络服务的主要平台，140家网站签署自律公约，至少在相当程度上是做出了一个姿态，表明在打击非法网络公关方面的决心和信心，同时，相信也会有一些实质性的措施。但是，这个所谓的自律公约能在多大程度上起作用，还需要我们拭目以待——因为，这些年，我们已经见到过太多这样作秀性的自律公约了。” 张秀斌坦言。

　　记者尝试在网络贴吧中输入“网络水军”4个字，结果页面显示“抱歉，根据相关法律法规和政策，本吧暂不开放”。如此看来，四部委打击非法网络公关的行为似乎略有成效。然而，当记者在网络贴吧中输入“网络(空格)水军”，却惊奇地发现招募网络水军的帖子赫然在列。显然，治理非法网络公关行为的路还很长。

　　那么，为何非法网络公关的生命力如此之强，不仅形式多样、分布广泛，而且割剪不断、屡禁不止，甚至还能不断更新升级、推陈出新呢?

　　“首先，‘天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往’，非法网络公关之所以不断成为人们关注的焦点，其背后隐藏着的巨大利益是根本原因;其次，非法网络公关的界定不清、缺乏相应的立法支持，以致在监管及打击方面无法可依是导致非法网络公关泛滥的另一个原因;第三，监管部门的监管不力和社会舆论的相对宽松也客观上导致了非法网络公关的‘低成本、高收益’现象，自然难以禁绝;此外，监管及打击技术手段的不得力，也是原因之一。”张秀斌直言。

　　陈永东则从道德和需求角度进行了分析。他表示部分企业存在死不认错、诚信沦丧及心态扭曲等情况，希望借助公关公司的力量达到相应的公关目标，也是非法网络公关屡禁不止、频频推陈出新的重要原因。

　　解铃还需系铃人，既然找到了非法网络公关存在的病因，自然就好对症下药，消除病患。从上面的病因看，大到立法监督，小到具体的政府部门、公司企业、组织机构，都是影响网络公关健康发展的重要原因。

　　“从立法的角度看，首先，对于非法网站或者非法网络公关网站应该有一个相对明确的界定，这样才能将对非法网络公关网站的监管及打击纳入法制轨道，从而避免因界定不清而影响合法网络公关网站。”张秀斌表示。“只有将其纳入法制轨道，才能将目前这种阶段性的、运动式的打击转化为常态性的监管，才能从根本上杜绝非法网络公关。”

　　“由于我国目前政策法律还相对滞后，所以在网络公关方面提出自律是很有道理的。任何网络合法的组织，在开展公关活动的时候，首先不能违法;其次不能违背公平正义的原则;再次，不能有意识地制造人为的抹黑事件，对竞争对手进行恶意地攻击或伤害;另外，低俗的、对老百姓造成伤害的东西更不能出现。”穆建刚说。

　　“所有各方要树立诚信意识，各类政府部门、企业、公关公司及个人都应该注意自己的言行，积极抵制虚假信息的发布与传播。”陈永东还强调，一定要积极与公众进行沟通互动，并使更多的信息公开透明。

　　“企业最关键的就是做本分事，而公关公司最重要的就是做专业事。” 严文波进一步感慨。

　　“不过，网络公关作为一种新的公共关系的手段或形式，在我国刚刚兴起，时间不长，所以中间出现的问题难以避免。一方面，实践永远比理论先行一步，另一发面，实践也永远比政策和法规先行，因而，网络公关出现问题在所难免。”穆建刚坦言：“其实，网络公关的问题，现在暴露得越多越好，这将更利于对其进行规范，使其进入良性的发展，因为它是整个社会不可或缺的。”

　　“可喜的是，一些网站已经通过增加输入验证码的方法，比较好地阻止了非法机器转发或点击的情况。”陈永东说。

　　■记者有话说

　　网络公关要自觉自律

　　其实，网络公关本无好坏对错之分，它本就是人们利用网络传播特性的一种方式、一种途径。既然是方式，自然就不存在价值取向，既然是途径，也自然无所谓评判标准。用得灵巧高妙自是好，用得规范得当即是对，用得笨拙低劣即为坏，用得不伦不类则为错。这样说来，网络公关好坏对错的性质并非天生而来，却是后天赋予，而能够赋予其这种性质的唯有人!

　　唯有人，能决定网络公关的动机；唯有人，才赋予了网络公关威力。一方面，人在利用网络公关时怀揣的动机、目的，决定了网络公关的对错性质;另一方面，人在使用网络公关时的智慧、能力，影响了网络公关的好坏程度。只要人出于良善的动机，不违法违规、不违背道德良心的原则，那么在此指引下的网络公关行为，即便不够精灵美妙，但也很难以“非法”论之。

　　那么，如何才能令人怀揣良善动机，不违法违规、不违背道德良心呢?显然，这必须内外兼修，共同发力。

所谓修外，这里最关键的自然是修法，即立法要标准清晰、赏罚分明，执法要便于执行、严格监管，以此形成约束力和震慑力，从外部强制人不违法违规违背道德。而所谓修内，则强调攻心，这就要求个人具备正确的价值判断标准，有自我控制和约束的能力，以保证在面对利益冲突时，能做出对社会公众损害最小、利益最大化的抉择。因为，再完善的法律法规，再完备的监督体制，如果离开了人的自觉自律，监管效果也会大打折扣。 

　　相关链接

　　网络公关平台分析

　　BBS

　　优势：匿名性、准入门槛低、发布及时，真正的草根大本营。直到目前，仍是最重要的网络话题策源地。

　　劣势：素质参差不齐，负面传播力为主，病毒式传播，难形成良性聚合力和影响力，少有知名社会人士出演意见领袖。

　　博客

　　优势：匿名性较BBS降低，准入门槛低，及时发布，有草根，亦有名人，名人辐射面强大，可形成图文、音视频等多轨道传播路径。

　　劣势：名人博客备受关注，依然延续着现实社会的影响力逻辑，草根要想成就名博，往往需要出奇出新，互动性较弱。

　　SNS

　　优势：以转帖或者投票的方式进行，注重娱乐性和互动性，容易形成人人相传的口碑，帖子浏览量高，目标群体明确。

　　劣势：广告嫌疑的稿子难以形成转帖，容易伪造转帖数据，影响群体相对比较窄，难以发酵成社会话题。

　　微博

　　优势：手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点之集成者。传播极为迅速、便捷和广泛，节约时间和成本，病毒式传播将使事件传播量呈几何级放大。

　　劣势：需足够的粉丝才能达到传播效果，信息易被淹没，内容简短，缺乏趣味性和娱乐性，传播力有限。